Na semana passada, saí para algumas reuniões e, coincidentemente, todos eles me levaram aos pontos de venda da Starbucks em suas respectivas localidades. O que se destacou para mim foi que nenhum de nós gostava particularmente de café, mas seus atributos aliados nos atraíram para os pontos de venda. A cadeia multinacional parece ser um local conveniente devido à sua extensa presença. Acrescente a isso o quociente de aspiração que ele traz e a necessidade de um funcionário fazer uma pausa em uma agenda mundana.
Mas a observação mais importante foi que cada um dos pontos de venda estava lotado e muitos dos que estavam descansando foram além de ser apenas mais um cliente pagante. Completamente em casa, eles conversavam, comemoravam ou trabalhavam em silêncio. A equipe parecia familiarizada com os frequentadores, trazendo-lhes suas cervejas preferidas sem muitas instruções específicas.
Portanto, não é apenas o café que atrai as pessoas para a Starbucks, é a experiência. A sensação de fazer parte de uma família em uma metrópole grande e impessoal, onde se pode sentir solitário mesmo no meio da multidão. Esse sentimento de pertencimento diferencia um produto mercantilizado de seus concorrentes e é o que chamamos de marketing baseado na comunidade.
Esse tipo de fidelidade à marca para uma comunidade específica leva anos para ser construída e deve ser nutrida com muito cuidado, consideração e consistência. Mas, eventualmente, vale a pena o tempo e o esforço porque em mercados altamente concorridos, a experiência do cliente (CX) se destaca como um fator significativo para a construção da fidelidade à marca. De acordo com um relatório da Salesforce Research, 80% dos clientes questionados admitiram que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos e serviços, enquanto 67% estavam dispostos a pagar mais por uma boa experiência.
A Starbucks alavancou essa arte de desenvolvimento comunitário por meio de uma experiência impecável, com maestria. Pode-se argumentar que é mais fácil criar tais experiências e construir relacionamentos quando o negócio envolve interações pessoais. Mas, dado que estamos vivendo em um mundo digitalizado, é igualmente importante que as empresas digitais entrem nesse espaço e criem defensores dispostos a garantir a marca e suas ofertas.
E esses defensores não precisam ser os clientes! As empresas devem recorrer a seus embaixadores internos, ou seja, funcionários para gerar esse senso de comunidade e camaradagem. Muita coisa está acontecendo lá também. Neste dia dos namorados, observei muitas empresas buscando não apenas seus funcionários para uma associação duradoura, mas até mesmo os ex-funcionários. O que me chamou a atenção em meio à confusão foi a Tata CLiQ professando amor eterno por seus ex-funcionários. Impressionantes sacolas de guloseimas e mensagens tocantes foram enviadas a eles para reavivar a associação e construir um senso de clube.
Mesmo nas mídias sociais, Tata CLiQ os marcou com mensagens engraçadas, peculiares e irônicas como Nós dois estávamos de cabeça para baixo, mas seguimos caminhos separados. No entanto, bons momentos nunca devem ser esquecidos, então desejamos a você um maravilhoso #DiaDosNamorados!
Esses funcionários responderam com mensagens de agradecimento e, como não fazem mais parte da organização, suas opiniões foram genuínas e imparciais, configurando a Tata CliQ como uma marca premium e valorizada em um mercado cheio de concorrentes. O exercício também ajudou a construir confiança recíproca nos clientes, levando ao crescimento do boca a boca.
A NASA, a agência espacial americana, levou essa associação comunitária um pouco mais longe ao incluir todos e qualquer pessoa que esteja interessada no mundo do espaço. Ele continua apresentando campanhas inovadoras visando seus 26 milhões de seguidores. Por exemplo, durante sua missão em Marte em 2020, o módulo de pouso InSight da NASA em 2018, o Perseverance Rover, carregou os nomes de 10.932.295 pessoas gravadas em ‘chips do tamanho de uma unha’ para o Planeta Vermelho, onde os humanos ainda não puseram os pés. Tal foi a popularidade da campanha ‘Send Your Name to Mars’, que a NASA a reabriu para o próximo milhão de nomes durante a missão de 2026.
Por meio dessa jornada de exploração e descoberta, colaboradores casuais são transformados em defensores vocais da marca. E a NASA Science e seu impacto de marca na sociedade são vistos e apreciados por mais pessoas em todo o mundo.
Como observador de marcas, essa também é uma ótima estratégia de crise – colete boa vontade suficiente em tempos bons e use-a em tempos de crise, para limitar os danos à reputação da marca a um arranhão ou um golpe nos dedos. A forte equidade positiva e o senso de comunidade podem ser aproveitados quando há um desastre trágico como a missão Challenger em 1986 ou a missão Columbia em 2003.
O diferencial do marketing liderado pela comunidade é que ele pode ser aproveitado por empresas, independentemente do setor, para desenvolver defensores da marca entre as partes interessadas. Um sentimento de pertencimento desenvolvido por meio de iniciativas de engajamento baratas, reais e significativas pode gerar boa vontade e lealdade de longo prazo que nenhuma quantidade de campanhas publicitárias pode trazer. Cubra isso com resultados de negócios tangíveis e proteção contra crises, contribua